明星为企业代言合同 第1篇

企业在发展到一定阶段，往往会选择形象代言人来为品牌代言，目前这种趋势愈演愈烈。往往花了不少钱请来了品牌形象代言人，打广告的银子也撒了一大盆，企业却没看见此举对产品的品牌和企业的知名度提升多少，品牌形象代言人给企业品牌带来损伤的例子倒时有出现，究竟如何选择？注意什么？有哪些技巧？在此，笔者就企业选择品牌形象代言谈一些自己的看法。

现在，不仅年青一代注重品牌，老年人也不只把目光集中在产品的价格上，经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是XX最近刚拍的那个广告”。

在实际操作中还应该注意以下几点：

1.企业能否消化得了代言费和其他费用

既然是星、腕级的人物了，价格大多不菲。企业在这时候就要量力而行了，因为代言费只是推广活动中的一部分，紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等等都等着企业买单。这样算来，企业要把钱计算好再花。

2.适合的才是最好的

星腕不断涌现，哪一个才适合企业和产品？这里需要特别澄清的是，不是说选择的那些明星越红越紫就越好。红得发紫的明星价格也是高得令人发狂，大多数当红明星都有皇帝的女儿不愁嫁的意思。如果仅在代言部分将预算的3/4都花出去了，那个整个代言活动的成功率最多也就1/4了。

企业要考虑明星和品牌的形象是否一致，国内某知名西服厂商选择了唐国强做其形象代言，我问过很多人，均表示看到这个广告后觉得很别扭。大多数人穿西服往往很注意西装的形款、笔挺和质感，唐国强的身材套上国人西服没感觉出一点西服的笔挺和形款，如果说国人西服就是要卖给中国的中年男人穿，至少在广告中也加上一句带有指向性的标语，不要让人觉得每个人穿上国人西服后都是这种效果。而对比来说庄吉西服请周华健做形象代言人就很是成功，虽然周华健也已是中年人，但身材挺拔，脸部有棱有角，西服穿在周华健的身上怎么看怎么觉得这西服就是好。大多数人会马上联想到自己穿上这套西服有怎么样的效果，于是就对商家慷慨解囊。

3.企业还应学会自我品牌保护

在超女的五进三决赛还未举办之前，新天下集团就已经和湖南天娱多次磋商谈关于超女代言的事情。名次结果刚一公布，李宇春就代言了神舟的笔记本电脑。而接下来，李宇春又接连代言了其他品牌的手机等不下几个不同品牌的产品。不管是什么企业都找李宇春做代言，其中还有同属高科技领域的手机厂商，新天下公司选择超女代言的功效已大大降低。手机和电脑同属于高科技领域的产品，在签订代言协议时应该做到避让，因为毕竟两个广告的时间太接近而且又是在同一个媒体上。

在签约时企业就应该对其代言人代言其他品牌或企业有所规定，这种规定不仅仅是常规上的不能代言竞争对手的品牌，而应该更加深入和细致的分析。比如代言了食品再去代言杀虫剂或蚊香，显然就对企业的品牌造成了无形中的伤害。

还有就是一些不常见的突发性事件，比如某保健品请高秀敏和两位当红明星为其代言，在高秀敏不幸逝世后，该厂商以最快的速度将这个产品的广告改为了仅其他两位明星出场，这种做法无疑使其品牌受损度降到了最低。还有些明星绯闻或传言有时也会对代言企业造成不小的影响，这点在具体操作中一定要反应迅速，不能置之不理。

4.在最合适的时机找到最合适的人

明星略一看是过剩资源，其实在细分之下就成了稀缺资源，在经过系列地比较之后，真正适合企业的为数不多，那么这时就要尽快下手。例如奥妮请周润发为其做形象代言，周润发的银幕形象早在八十年代末期就在国人心里牢固竖立，一夜之间周润发为奥妮拍的广告片在各个主要电视频道进行了密集播出，这个广告片中的画面至今仍历历在目，周润发的名字又与奥妮洗发香波润发的功能让人得以充分联想，也正是因为把握时机先人一步请了周润发做形象代言，奥妮成了那时中国最知名和受消费者欢迎的洗发水品牌。

合适的时机一般是指企业在重大转型或强势推出新品的时候选择明星代言，一般情况下一个在市场上已成熟或已进入衰退期的产品是不需要形象代言的。在合适的时机找对合适的人，就像一副好中药找到了合适的药引子，只有这样的“药”才能真正发挥它的功效。

5.平民代言亦好处多多

企业有时会选择一些不是星、腕的人代言，只要是形象出众同样可以引起关注。“平民”的优势就在于代言费低、条件少，只要后期宣传到位和制作精良，关注率不比明星小。

6.明星代言广告更应该精益求精

明星为企业代言合同 第2篇

（编者按）近十年，随着中国经济的发展，企业请形象代言人以星火燎原之势遍及各行各业。北京蓝凤凰文化经纪有限公司从事明星广告代言经纪业务近八年，成功案列近百单，与众多企业共同经历并见证了这十年国内品牌代言事业的飞速发展，在明星品牌代言方面积累了丰厚经验，《广告主市场观察》杂志特邀该公司总经理刘蔷女士撰文，与广大读者一起分享她在品牌代言方面的真知灼见。

企业如何第一次签下合适的代言人

没经验的客户请代言人，首先要做好市场调查工作，代言人的形象气质要与企业文化和产品特性相符合，不能为了图便宜请不适合企业的代言人，这样反而适得其反，拣了芝麻丢西瓜。如果暂时找不到合适的明星代言人，也可以选择模特或普通广告演员来做宣传。选名人不如选适合的人，因为产品才是最终的主角。

明星代言费的高低跟工作内容多少有关，如果代言内容包括影视广告、平面广告、活动推广，代言价格是该演员做代言人的最高价格，若代言内容中没有影视广告，价格会优惠不少（尤其是港台演员），没有活动推广或减少活动推广次数，价格则会小幅下调。通常，明星只拍平面照片，其代言价格比较适中，性价比最高。企业在先期可以跟演员签平面广告的合约，在后期推广中若效果良好，可再追加影视广告或活动推广，这样，企业在品牌代言方面的先期资金压力不会很大，一旦发现效果不佳，还可减少宣传投入，避免风险，因为拍摄制作影视广告、活动推广本身就要花费不少资金。若效果良好可以再追加影视广告和活动，但事先应跟演员签署追加影视广告或活动推广的费用金额的条款作为合同附件，避免演员在日后将价格上调。

企业在找代言人之前，应该找有经验、口碑好的经纪公司，可以对经纪公司进行先期考察，了解经纪公司的诚信和实力。因为明星众多，企业对明星的现状及未来走势不如经纪公司了解，而经纪公司有众多艺人的简介资料，和众多明星保持日常往来，对明星代言价格有比较深入的了解，能为企业请代言人提供参考和建议，加快签约步伐，帮助企业避免合同风险。没有经验的企业通常会走入一个误区，认为找经纪公司不如自己直接找演员，价格会更低廉合理，其实不然，明星跟经纪公司合作时会给予一定的优惠，通过经纪公司找明星通常比企业直接找明星的价格要低不少，因为经纪公司才是明星的最大客户，蓝凤凰有时会跟一个明星签几单不同品类的广告代言，长久以往，明星自然不会跟像蓝凤凰这样的经纪公司扛价格。蓝凤凰有一个这方面的案例可以说明这一点。一位企业老总通过朋友历经曲折找到某位明星的电话，跟这位明星表达了企业的代言意愿，对这位明星来说，他不认识该老总，绝不可能报出最低价，因为他担心企业万一改变主意换人，他的代言底价就会外泄，对他日后接单不利，所以他报了个最高价。最终，该企业老总认为这位明星代言企业品牌最合适，只好无奈接受这位明星报出的最高价。事实上，如果通过蓝凤凰与对方签约，代言费用会降近40%。

签约前，企业要请律师或相关人员细读、研究合约，对每个条款读懂吃透，不可轻易承诺，亦不可碍于面子、急于求成，接受对方提出的不合理条款，企业可通过有经验的经纪公司严把合同关。在签约前，对于明星来说，企业是他的假想敌，若没有经纪公司在中间润滑说和，最终可能会在某个条款上不能达成一致，出现僵局而不可收拾，导致签约失败。明星通常比较尊重有经验、口碑好的经纪公司的意见，但也有些经纪公司为了尽快促成交易，不顾企业利益，对企业进行看似合理的游说，企业很容易在合同上留下隐患，在日后合同履行过程中给自己造成不必要的损失。

广告拍摄时要找有实力的摄影师及化妆师，因为后期修片非常重要。代言人的价格通常不菲，但有些企业为了后期省点小钱，会导致整个广告画面质量不好，这样见“小利而舍生”的行为并不足取。

成长中的企业怎样签约品牌代言人

处于快速成长期的企业请品牌形象代言人通常有两种做法。第一种做法是：企业主想让企业走得长远，做大做强，可根据自身经济条件，砸重金聘请知名度及美誉度高的明星，这样有助于企业从泱泱大国芸芸众生的同行中快速脱颖而出，便于大众快速记住这个行业的这个企业，对提高企业的知名度起到事半功倍的效果。但企业的产品质量一定要过硬，这样的企业可以借助明星效应快速提升企业品牌形象，否则，质量出现差池，给企业及明星的损害都会是致命的。如几年前的爱多，在当时明星代言还没有普及的情况下砸重金聘请成龙作为品牌形象代言人，爱多一夜之间红遍中国，销量在短时间内跃至同行第一。后来，由于该企业管理出现严重问题，资金链断裂，企业逐步走向衰败。

第二种做法是：企业主对请代言人将会带来多大效果心里没底，不想太冒险，可先投石问路。具体来说，企业主可以请一个能轻松承受的、价位适中的明星，先进行平面广告的推广试水，若效果良好，再拍摄影视广告在地方台投放，根据试水效果来决定增大广告投入还是放缓投放力度。如零售行业的ITAT，之前请的是几个外国和中国模特拍影视广告，外国模特操着生硬可笑的中国话说：“国际品牌款式多，会员购物面子多……”加上活泼有趣的肢体扭动，这个广告可谓“俗”不可耐，然而却让很多消费者记住了它。笔者都会在工作闲暇时操上句“国际品牌款式多，会员购物面子多”。但近期ITAT的广告换上了吴大维和陈好做代言人，打的是温情牌，广告档次比之前提高不少，这样容易给消费者留下这个企业越做越好的感觉。

怎样换品牌代言人

在明星代言期限到期之前的半年内，若企业发展良好，可考虑换个知名度更高的明星，提前洽谈，这样可以在未来把品牌的知名度提高一个台阶，会在大众脑海中留下该企业越做越好的印象。若没有更合适的代言人，而且考虑到消费者对现有的品牌代言人已经习惯，而企业发展正常，这时候可考虑续签。要注意的是，如果要换代言人，最好换知名度更高的明星，否则为了省钱而换了知名度、美誉度比之前差的明星，在大众心理上会留下该企业在走下坡路的印象。如宛西制药月月舒痛经宝颗粒，十几年前启用郑卫莉代言，在当时明星代言不普遍的情况下令大众印象深刻，之后该品牌一直没有代言人，十几年后的今天，产品推陈出新，受众群锁定年轻女性，企业聘请亚洲顶级组合做代言，令此品牌一跃成为同类产品的佼佼者。

请代言人创品牌，是整个品牌营销战略中一个重要环节。品牌通过代言人，在短期内可以提高知名度和销售额，有时也可以通过代言人来增加消费者对企业品牌的联想和注意，从而加大品牌价值的积累。但品牌的创建，代言人只是利用工具，而正确的品牌规划+绝佳的广告创意+持续的传播推广才能使品牌长盛不衰。

明星为企业代言合同 第3篇

2006年10月25日，联想宣布放弃了与曾两度当选“世界足球先生”的巴西球员罗纳尔迪尼奥签订的形象代言人合同。其原因就是由于小罗在德国世界杯的表现直线下滑，直接波及到联想的营销战略。

而这，距离4月联想与罗纳尔迪尼奥联姻的时间才刚满半年，蜜月期的余温还没有散去就已经分道扬镳，这不仅让媒体和所有关注联想和罗纳尔迪尼奥的人都大跌眼镜。

企业起用形象代言人是一件严肃而慎重的事情，除了要投入巨大的资源外，选择不善或者频繁更换形象代言人都会给企业形象留下负面效应。联想正在努力将自己打造成一个完全意义上的国际化企业。但是，从这次聘请罗纳尔迪尼奥作为奥运代言人以及整个运作表现来看，联想在选择明星代言人方面尚未成熟，还需要不断发掘、改善与提高。

那么，企业尤其是类似联想这样的领导型企业，该如何聘请自己的形象代言人?

识别定位

不同的定位决定不同的策略，选择明星代言人也一样，只有门当户对才能建立比较持久的关系。

在企业采用明星代言提升企业形象的策略之前，首先要考虑清楚两个定位：

是领导型定位还是依附性定位

不同市场地位的企业在起用明星代言人的策略是完全不同的：领袖型企业的做法往往是挖掘潜力型代言人，与代言人共同成长，共同腾飞。这样不但能体现其前瞻性，也能将代言价值最大化。

而成长中的企业则是借明星之势而引起关注度，因此他们更倾向于选择那些光彩夺目的明星代言人，因为这样才能让依托价值最大化。

是短期代言的主题促销，还是长期的企业形象代言

短期代言，是利用明星的璀璨光芒，将代言最大化，或是做主题(如世界杯)、做促销活动，短期内就能吸引消费者的目光。而长期代言(如形象代言、品牌代言、企业代言)则是通过挖掘代言人的成长性，让企业形象与代言人获得共同成长。

联想在选择明星代言人的整个过程中，完全没有领悟到自己的角色与一般企业有什么不同!因为共同引领品牌发展与借势明星是两种完全不同的选择。并且，原本只是想找世界杯主题活动代言人，却做出了聘请企业形象代言人的错误选择。对自己和明星定位产生了认知错位，自然风险也加大了许多。

“+”字诊断法

领袖型企业如何选择恰当的企业代言人，我们可以利用“+”字诊断法作如下建议：

找“潜力股”而非“最优股”。

领袖型企业选择品牌代言人，其目的是为了发掘自己品牌的内涵，让受众通过代言人身上附含的一些特质的不断发挥，来使受众对代言人的印象转嫁到品牌上。因此代言人需要选择“潜力股”。

比如宝洁，选择的形象代言人从来都是自己挖掘的明星，并且从来不会让明星的光芒超越自己品牌和产品的光芒，他们的成功更多靠自己亦步亦趋、丝丝入扣的营销整合，而不是靠代言人来一炮走红。

相反，我们从现有的“最优股”上，往往只能看到“最优股”的“优”的现象，而内在特质反而不被受众所重视了，而“潜力股”，却有更多的优势：

■更让人期待，潜力股代言人的特质发挥让受众更加关注与跟进；

■更可在潜力发挥过程中，让受众亲密互动，从而有利于品牌与代言人更好的融合；

■更可针对性地制定与品牌目标贴近的营销活动，更为企业“所用”；

■费用更低，“性价比”更合理；

■灵活性更强，“潜力股”的发掘可层出不穷。

找短期代言而非长期代言

任何一个公司都有一个生命周期，企业品牌也如此。所以，不断地进行代言人的选择与更替，就是对品牌推广有效执行的必然选择。

这种短期代言选择成功的关键，就是要仔细地分析：当期品牌传播的方向在哪里，传播点在哪?在品牌要让受众了解的当期核心因素找出来之后，就可以去选择相对应的代言人了。当我们发现如果代言人身上的特质与这个品牌的核心因素有一定的吻合度，受众也能一眼看出两者之间的相通性、相似性时，代言也就成功了。

短期代言还有一个选择的路径，那就是依据企业的营销策略和促销策略来考虑。很多大型企业越来越趋向于开展大型的主题活动。这时选择的就是活动代言而非品牌代言，所以，选择明星反而成了首选。活动什么时候结束，代言也就终止。

策略而非战略高度

可以说，代言很难上升到品牌战略的高度，因为品牌推广与形象树立是长久之事，二者之间的区别明显。

很多小企业聘请名人代言，那是由于企业资源和目标决定的，他们甚至只是为了目前的销量而努力，很难去关心建立强势品牌。

而大型企业就不宜如此操作。因为明星已经星光灿烂，很难再创高潮，只会保持或者下降，他们的成长性和稳定性都欠安全，所以更不宜将其上升到战略的高度。

要将代言提高到重要高度，首先要想清楚代言只是策略里面的品牌运作或者促销借用手段。对于联想集团而言，其完全可以只将代言当作促销策略，在短期内为产品更新、新产品上市、夏季促销、终端建设、消费者开发等服务。

挖掘品牌内涵

进行品牌代言，就是要将品牌内涵通过代言人来表达，从而让受众轻易接受并留下印记。为什么有些企业聘请代言人，反而给品牌造成负面影响，那是因为代言人行为或表现与品牌内涵相冲突、不和谐，从而造成印象与品牌内涵严重脱离。

很多企业根本没有了解到品牌内涵的实质，仅仅只是想得到知名度。而只有品牌的功能、个性与情感元素，才能让品牌产生巨大的张力。

产品功能是品牌最初始的基本元素。随着时代的发展，从这个角度选取代言人的企业，越来越受到诚信的质疑，消费者越来越理性对待这种企业的代言方式。

个性元素代言，也让很多企业获益匪浅。比如“步步高”电话广告，是一个极具“丑星”形象的普通人物代言来体现该品牌的不同。

明星为企业代言合同 第4篇

对明星的管控是个难题，因为明星毕竟不隶属于企业。企业管控明星主要通过合同约定的方式，用法律的手段来防范明星风险。通过与明星签订代言合同时的附加条款，约定在担任企业形象代言人期间若由于明星自身行为给企业带来不良影响，企业有权中止合同，停止支付费用，并要求明星赔偿企业损失等。有实力的企业还可以通过采用买断明星代言权的方式，避免性风险发生；即使企业实力不强，也要规定明星不能再代言同类产品，尽可能降低风险发生率。

（六）明星是整个营销活动中的一个组件

营销是一个系统的工程，以明星证言并不能局限在单纯的明星广告的意义上，同时应使产品品质、服务品质、服务形象等多个方面达到高的水准，因而，明星代言只是整个营销环节中的一个环节，更需要企业的整体经营管理能力作为后盾。

五、总结

我们应正确审视明星效应所带来的利与弊，用好这把双刃剑。

(1)《广告学原理》曾振华；暨南大学出版；20__年xx月01

(2)《定位：头脑争夺战》王恩冕，于译版社，2002

(3)《广告媒体研究》[美]吉著，刘译中国XX1991